Schlüsselreiz hoher Preis
Welche Funktionen Preise in der Apotheke tatsächlich haben, ist seit Jahren ein Diskussionsthema. Eine aktuelle Veröffentlichung im angesehenen Harvard Business Manager eröffnet eine völlig andere Sicht. Sie scheint paradox: Können hohe Preise tatsächlich zu Mehrabsatz führen? Unser Autor Dr. Thomas Angerer stellt diese Überlegungen vor und eröffnet neue Perspektiven für die Apotheke.
Im Markt schwelt ein klassischer Konflikt. Während Pharmaindustrie, Großhandel und Apotheken die Besonderheiten ihrer Produkte und Dienstleistungen beschreiben und genau benennen können, wie viel sie in Forschung bzw. Innovationen investieren, bekommt das der Kunde oftmals nicht mit.
Für Kunden scheint immer häufiger tatsächlich nur der Preis als Differenzierungsmerkmal zu zählen, nicht zuletzt vorangetrieben durch preisorientierte Geschäftsmodelle in der Branche. Seien es Generikaindustrie, Discountapotheken, Preisvergleichsdienstleister oder Schnäppchenführer – alle tragen sie mit dazu bei, Kunden noch mehr für das Thema Preis zu sensibilisieren und ihr Preisbewusstsein weiter auszubauen. Ist der Preis aber wirklich alles, was für den Kunden zählt?
Schlüsselfaktor nur für Preis-Junkies?
Der Preis stellt für viele Kunden, aber offenbar auch für immer mehr Unternehmen, die zentrale Schlüsselinformation dar und vermittelt dabei wichtige Signale. In diesem Zusammenhang lassen sich drei Möglichkeiten unterscheiden.
Bei einem besonders niedrigen Preis (1) fällt es leicht, die überlegene Preisgünstigkeit der eigenen Angebote als Schlüsselinformation darzustellen. Ist der Preis nicht der niedrigste, ist das schon komplizierter. Erfolgt der Zugang über das Preis-Leistungs-Verhältnis (2) und die so genannte Preiswürdigkeit, muss die Leistungsseite in der kommunikativen Umsetzung in den Vordergrund gerückt werden. Dabei gerät man zunehmend an Kunden, die daran jedoch nur ein sehr geringes Interesse haben.
Wiederum einfacher ist die Nutzung des Preises als Schlüsselinformation bei Produkten, die auf den psychologischen „Veblen- Effekt“ zählen können: Bestimmte Produkte verkaufen sich umso besser, je höher der Preis ist (3). Dieser Effekt ist eng an das Streben des Kunden nach Prestige geknüpft und besonders bei sozial auffälligen Produkten wie Kleidung, Uhren, Autos und Reisen zu beobachten.
Vergleicht man diese drei Möglichkeiten, so zeigt sich, dass der Preiswettbewerb in reifen Märkten insbesondere bei Anbietern im Niedrigpreissegment sowie im Mittelpreissegment entbrannt ist und der niedrige Preis als zentrale Schlüsselinformation von Unternehmen stark in den Vordergrund gerückt wird.
Der große Einfallsreichtum in Verbindung mit Rabattarten ist dabei nur eine Erscheinungsform dieser Entwicklung. Der Preiswettbewerb untergräbt aber häufig den Marken- und Beratungswert, lässt Gewinnmargen schrumpfen und führt bei Kunden zu noch viel schlimmeren Folgen.
Preis schlägt Qualität
Kunden erwarten von Unternehmen immer weniger Qualität; der Preis steht im Vordergrund ihrer Kaufentscheidung. Produkte weisen aus Kundensicht bis auf den Preis kaum mehr Unterschiede auf und werden von ihnen als austauschbare Massenware – als so genannte Commodities – angesehen.
Käufer verlieren damit auch zusehends das Interesse an besonderen Qualitätseigenschaften der Produkte und sind mit diesbezüglichen, leistungsbezogenen Kommunikationsbotschaften immer schwerer zu erreichen.
Dr. Thomas Angerer | Kontakt: office@dr-angerer.com
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 01/2012 auf Seite 10 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
