Verbraucherbefragung: Was wünscht König Kunde?

Der Kunde ist, wie es so schön heißt, König. Doch was will König Kunde? Die Antwort auf diese Frage gehört zu den wesentlichen Bausteinen für die Marketingstrategie einer Apotheke. Mittels einer Befragung kommen Apotheker den Wünschen und Vorstellungen ihrer Kunden auf die Spur. Unsere Autorin zeigt Schritt für Schritt, wie sich so eine Kundenbefragung in Eigenregie durchführen lässt.

„Die kundenfreundlichste Apotheke“ – sich so betiteln zu können, freut das Apothekerherz. Die Arcaden-Apotheke in Regensburg nutzt diesen Titel als Aushängeschild: Er ist das Ergebnis einer Kundenbefragung von 14 City-Apotheken in der Region.

Kundenbefragungen bieten Apotheken aber nicht nur die Gelegenheit, ein positives Feedback einzuholen. Sie bilden eine wichtige Grundlage für das Marketing und das Qualitätsmanagement einer Apotheke. Mit einer Kundenbefragung können Apotheker die Bedürfnisse, Wünsche und Anregungen ihrer Kunden erfahren, das Image der Apotheke ausfindig machen sowie etwaige Service-Lücken aufspüren.

Zu wissen, was die Kunden brauchen, kann zu einem entscheidenden Marktvorteil für Apotheken werden. Gleichzeitig ist die Befragung an sich auch ein Instrument, um Kunden zu binden. Sie zeigt, dass sich die Apotheke für die Meinung und die Bedürfnisse der Kunden interessiert: Eine solche Umfrage weckt Neugier und ermutigt die Kunden dazu, aktiv ihre Ideen einzubringen.

Schritt für Schritt vorgehen

Zielrichtung festlegen
Bevor eine Apotheke das Projekt Kundenbefragung in Angriff nimmt, gilt es zunächst einmal zu klären, welche Erwartungen sie genau an die Befragung stellt und welche Ergebnisse sie sich erhofft.

An oberster Stelle steht in der Regel, die Sichtweisen der Kunden kennenzulernen und zu verstehen. Darüber hinaus lassen sich die Zielvorgaben weiter präzisieren:

Beispielsweise ist es möglich, gezielt Verbesserungsmöglichkeiten aufzuspüren – etwa beim Service oder bei den Öffnungszeiten –, darauf abzuzielen, bestehende Kunden langfristig zu binden oder sich als besonders attraktiv für eine bestimmte Zielgruppe zu präsentieren. Die Ziele sollten auf jeden Fall schriftlich festgehalten werden, damit lässt sich später überprüfen, ob sie auch erreicht wurden.

Welcher Befragungsweg darf’s sein?
Der nächste Schritt wäre dann zu entscheiden, in welcher Form die Kundenbefragung stattfinden soll. Die gängigsten Optionen sind die Befragung per Post, die Auslage der Bögen in der Offizin oder eine Onlineumfrage.

Bei einer Umfrage über den Postweg fallen sowohl Druck- als auch Versandkosten an. Außerdem setzt dies voraus, dass die Apotheke über Adressdaten ihrer Kunden verfügt. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dürfen Apotheker Kunden ungefragt nur per Brief anschreiben – für Werbekontakt per Telefon, E-Mail oder Fax benötigen sie das vorherige Einverständnis der Empfänger. Zudem haben die Teilnehmer bei diesem Weg der Befragung einen gewissen Aufwand, da sie die Bögen ausfüllen und dann zur Post oder in die Apotheke bringen müssen.

Eine Onlinebefragung spart die Kosten für Druck und Versand der Bögen, jedoch besteht hier die Gefahr, nur einen bestimmten Teil der Kundschaft zu erreichen. Diejenigen, die keinen Internetzugang haben oder nicht firm im Umgang mit dem Netz sind – also hauptsächlich ältere Kunden – werden damit von vornherein ausgeschlossen.

Julia Bange | bange@mbmed.de

Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 10/2011 auf Seite 10 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.

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