Apothekenwerbung – das ist machbar!
Zwar hat der Begriff „Werbung“ im Laufe der vergangenen Jahre sein marktschreierisches Image etwas gewandelt. Dennoch zeigen sich viele Apotheker nach wie vor zurückhaltend, wenn es darum geht, selbst aktiv Werbung zu betreiben – aus Angst, ihr seriöses Selbstbild durch Reklame zu schädigen, aber auch deshalb, weil es ihnen am Wissen darüber fehlt, welche Werbemöglichkeiten sie nutzen können. Unser Überblick hilft hier weiter.
Was ist Werbung eigentlich? Dazu gibt es unterschiedliche Definitionen, die letztendlich aber alle in eine Richtung tendieren: Es geht um die gezielte Einflussnahme auf Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen. In der Regel sind diese Menschen potenzielle Käufer, die zum erstmaligen und, wenn möglich, zum nochmaligen Kauf motiviert werden sollen. Aber auch Mitarbeiter, Lieferanten, Kooperationspartner oder Investoren lassen sich mit Werbemaßnahmen gewinnen.
Welche Position Werbung im Rahmen des unternehmerischen Marketings einnimmt und wie sich Werbung von anderen Kommunikationsinstrumenten abgrenzen lässt – darüber allerdings scheiden sich die Geister. Verkaufsförderung, Sponsoring, Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, selbst die persönliche Kommunikation – alle Instrumente haben ihre Überschneidungen oder Berührungspunkte. Was nicht zuletzt darauf zurückzuführen ist, dass sie alle übergeordneten Aspekten unterliegen bzw. unterliegen sollten.
Diese übergeordneten Regeln eines Unternehmens und seiner internen wie externen Kommunikation sind seine Corporate Identity und die daraus resultierenden Ausprägungen zum Beispiel im Hinblick auf das Design (siehe auch APOTHEKE + MARKETING, 02/2008), sowie die für das Leistungsspektrum eines Unternehmens definierten Zielgruppen. Einer der ursprünglichen Inhalte des Begriffes Werbung umfasst die nicht individuelle, unspezifische Kommunikation mit definierten Zielgruppen, also Massenkommunikation via Medien. Und mit dieser Form der Werbung beschäftigen wir uns im Folgenden.
Medial in die Masse
Die Masse lässt sich nur mit Hilfe eines Mediums, eines Werbeträgers, erreichen. Spezielle Werbemittel wiederum transportieren eine Werbebotschaft zum potenziellen Konsumenten. Infobox 1 zeigt dazu eine Reihe von Beispielen.
Beim Einsatz der Werbeträger und -mittel sind der Kreativität der Werbetreibenden fast keine Grenzen gesetzt: Immer wieder tauchen Werbebotschaften dort auf, wo man sie nie vermutet hätte. So groß aber das Spektrum ist, so schwer fällt es auch, die geeigneten Maßnahmen für sich auszuwählen.
Ein Wert, der eine quantitative Vergleichbarkeit gewährleisten soll, ist zum Beispiel bei Zeitungen und Zeitschriften der so genannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der Preis für je 1000 erreichte potenzielle Interessenten oder Konsumenten, und/oder deren Reichweitendaten, das heißt die Anzahl der Leser pro Ausgabe. Qualitative Vergleichsmöglichkeiten gibt es nicht, daher zählt allen Leistungswerten auf TKP-Basis zum Trotz in manchen Fällen das reine Bauchgefühl des erfahrenen Unternehmers: Passt ein Werbeträger, ein Werbemittel, zum Unternehmen, zu den Zielgruppen, zur Botschaft?
Konzepte, Kampagnen, Kosten
Wie bei der Behandlung von Krankheiten und Unpässlichkeiten ist es im Rahmen der Werbung notwendig, sich vorab zu überlegen, was man überhaupt an wen kommunizieren möchte: Wer ist der potenzielle Konsument, was ist sein Vorteil, und warum soll es gerade dieses Produkt oder diese Leis-tung oder diese Verkaufsstelle sein? Steht die Zielgruppe fest, folgt die Auswahl der Werbeträger anhand der spezifischen Kommunikationsgewohnheiten und der Verhaltensweisen der potenziellen Konsumenten.
Gerade bei einer Kampagne, bei der mehrere Werbeinstrumente mit der gleichen Zielsetzung eingesetzt werden, ist es wichtig, sich vorab über die anfallenden Kosten Gedanken zu machen. (Informationen zur Budgetplanung bietet auch die „Zertifizierte Fortbildung Marketing“ in dieser Ausgabe, Literaturhinweise zur Kampagnenkonzeption unter www.apotheke-und-marketing.de/extras)
Elisabeth Dartsch (elisabeth.dartsch@gmx.com)
Diesen Artikel finden Sie in APOTHEKE + MARKETING 09/2008 auf Seite 8 ff. oder als PDF-Download im Kasten oben rechts.
